从滴滴打车的案例中学习目标导向设计

目标导向设计,易说难做。本篇文章以滴滴为案例,分析了目标导向设计的重要性。

目标导向设计,以用户为中心设计这些设计师常常脱口而出的设计方法我们常常听到,但是我们身边的设计师有多少是真正这么做的?

 

一、何为目标导向?

我们从问题根源开始分析:既然是目标导向,那用户的真正目标是什么?用户又是谁?我们只需要考虑用户吗?企业的目标呢?客户的目标呢?那投资人的目标……

深究思考所谓目标,我们会牵涉很多相关需要研究的点,这就需要我们有全局观去理解「目标」。

二、滴滴案例

这里举滴滴的案例,站在我个人的角度梳理,帮助大家对「用户」和「目标」有一个初步的理解。

1. 梳理企业战略目标

我们初步假设,当时滴滴的战略目标只是希望能够构建一个打车平台:

  • 乘客可以通过APP叫车;
  • 司机可以通过APP接乘客赚钱。

2. 定位目标用户

通过第一步的企业战略目标,我们初步定义出目标用户主要为两类(暂且抛去企业客服、广告商、监管平台等次要关系人)。

 

3. 用户分析之用户目标提炼、设计功能思考

这里从用户角色细分、场景分析、用户特征分析,到用户目标分析,最后至设计提炼进行案例分析:

通过以上案例分析,我们了解了用户目标分析,以及功能需求提炼的基本方法。

 

三、目标导向设计的重要性

通过以上分析,我们看到,如果我们只是定位司机和乘客的话,我们是无法挖掘到这么多用户的细分需求:

  • 用户没有细分,那我们只会设计一款产品服务大众,没有考虑到用户差异的结果就是产品小众,无法产生更大的价值。如设计这款打车平台的设计师或产品经理为高端用户,那么产品经理如果不进行目标分析,不进行市场场景的调研,而是以自己为中心的设计,那么会抛低可能占到平台八到九层的中低端用户。
  • 用户目标没有分析,结果会导致我们设计的功能无法提炼,容易产生臆想出来的设计方案。

1. 注意点:用户目标的不同类型

「体验目标」用户使用产品的第一感受是他的体验感,所以作为设计师来说,我们要完成用户的体验目标,用户的体验感就是他的第一使用软件感受。每个用户在使用产品的时候,都会有自己对产品的期望与感受,如果一个软件的画面凌乱,布局不清晰,用户找不到按钮,则是糟糕的体验。

「使用目标」除了体验目标,用户还会有使用产品的最终目标,则是他们想要达到的最终目的,如滴滴的用户使用的目标不是更快的打到车(这是体验目标)而是更快的到达目的地,完成打车过程。体验目标是过程,使用目标是结果。如果到达目的地后还要用现金找零,这个就是不合格的体验目标。

 

2. 注意点:非用户目标

分析完具体的用户目标还是不够的,一个产品不单单只有用户的目标而已,还有其余关系人,非用户的目标。如:

「商业目标」它是公司为什么要做这个产品的目的,基本没有软件的开发是公益的,只有基于商业目标,实现商业价值,才能让产品走得更远更好。

「客户目标」客户不一定是用户,比如医院的软件采购商,他们只是购买者,真正使用的用户是医生和病人。

「技术目标」开发产品不是异想天开,一定是基于当下的技术进行开发,我们开发也有一定的目标,如适配不同的浏览器,数据储存,平台统一性等。

 

3. 设计方法

「关系人」分析产品「关系人」,提取产品的相关人员,一般有产品所属企业、客户、用户(需要细分)、监管方等。

「关系人画像」分析不同关系人之间的用户画像,分析细分关系人的特征。

「场景分析」分析用户的使用场景,只有基于场景的分析才能贴合用户的真实需求。如滴滴打车的乘客实际场景是:不知道哪里有车、车什么时候能叫的到?车叫到了什么时候到?上车了我大概多久能到?到了我可以开发票吗?

「目标分析」通过分析用户的画像,调查研究用户的具体目标是什么?比如饿了么顾客是为了更快更便捷的吃到外卖,而外卖员的目标是送更多的餐赚更多的佣金,商家的目标是为了更多的销量等。

「功能提炼」当我们分析清楚用户目标时,就能更好的根据目标去设计功能,这才是基于用户设计。

 

总结

通过以上案例分析,我们分析出了:为何要做用户分析?如何定位用户?如何分析用户目标?

大家只要按照这个步骤去做,能够更好地定位用户,提炼出设计目标,服务用户与企业关系人。

 

原文作者:Penn

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