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设计师在市场调查时如何研究竞争对手?

如果曾经有人给你个任务,让你为一个网站/应用/等等设计一个新的功能,有可能某个利益相关者这样跟你讲过:

“【市场领导者】是这么做的,我们就这么做吧。”

……这节省了你大量的时间和精力,因为这样你就只用抄他们的设计,套上你们品牌的壳子,然后就可以交差下班了,对吧?

嗯,不对,这样当然是不对的。虽然参照竞争对手这种解决问题的方式是很有帮助的,并且确实有一些基于用户预期的常规是需要遵守的,但全盘照搬别人的解决方案是会带来一些大问题的 — — 先说几点:

你不知道你的竞争对手为什么会这样做这个功能,你也不知道对于用户来讲这个功能的效果怎么样?
你的假设是你们用户的需求是相同的,并且用户所处的环境并不重要。
简单来讲,如果你照搬竞争对手的解决方案,并且马虎了事,不能做好本职工作,你就没有对你的用户尽到应尽的责任。接下来我们讲一讲刚刚提到的“本职工作”应该是什么样子的。

 

了解你的用户和他们的需求

要想成功地研究竞争对手的第一步就是……做成功的用户研究

上图:2017年7月,Wayfair举办的“Testing on Tap”活动中,对我们的应用里的增强现实驱动的“View In Room”功能进行面对面可用性测试。

如果你缺少一个明确的用户问题,那么大家可以很容易地把项目的目标定义为“照着竞争对手的功能做一套我们的版本”。但是一旦你有一个定义明确的用户问题,就可以更容易地去把任何竞争对手的功能都看做一个可能的解决方案。大家会立马开始看到可以有很多不同的方式去解决用户的问题。

一旦你有一个定义明确的用户问题,就可以容易地去把任何竞争对手的功能都看做一个可能的解决方案。

你如何知道用户的问题呢?在Wayfair我们会通过下面这些方式直接从用户那儿搜集定性的反馈:

用户访谈(面对面 + 远程)
可用性测试(面对面 + 远程)
用户问卷调查
焦点小组
卡片分类活动

这里有一些针对用户研究的在线资源:

https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/user-research/index.html
https://uxplanet.org/how-to-choose-a-user-research-method-985112051d84
https://uxdesign.cc/asking-the-right-questions-on-user-research-interviews-and-testing-427261742a67

如果你们没做这些,别紧张;你可以先从一些非常轻量级的,零散的方法开始。一旦你真正开始实践了并且你的公司看到了这样的研究所带来的价值,可以通过多种方式进一步推进这些实践工作。

 

定义竞争

把你的竞争对手列出来 — — 主要有两大类:直接竞争对手和间接竞争对手。在Jamin Levy的UX Strategy这篇文章里你可以读到更多针对这两大类(以及一般而言的竞争对手研究)的内容,但在这里我举个例子来解释一下。

TripAdvisor和Airbnb是直接竞争对手。首先,他们都希望你可以在他们那儿预订下一次旅行住宿的地方。为了达到这个目的,他们提供像是出售当地的活动门票、预约当地的餐厅的辅助服务。这些辅助服务让他们成为无数其他服务,比如Yelp,OpenTable,Groupon,Foursquare等等的间接竞争对手。

你的产品经理和其他涉及到的相关人员可以帮助你完成你的竞争对手列表 — — 问问他们,他们认为谁是市场中的最主要的参与者以及为什么。

即使当前的研究项目不会涉及到所有的竞争对手,我也建议你可以把你能想到的竞争对手都列出来,并把这个列表共享给所有的设计师和研究员。根据你的初衷,你可能会重新按照优先级排列谁是你的直接或间接竞争对手。一开始就撒大网式地做这个表,可以为你以后的工作节省不少时间。

 

开展研究

对任何给定的研究项目,试着去研究至少10个竞争对手,其中至少一半要是直接竞争对手。我更倾向越多越好,但是从10个开始吧。一旦你知道如何在这个过程中解决问题了,下一次就可以添加更多的竞争对手了。

打开Excel。竞争对手列表应该列在第一列,然后其他每一列代表你所关注的特定功能或者元素。

在这个例子中,我们想让产品细节页面里面的部件号(part number)更可见。大部分竞争对手都通过各种方式在台式电脑网页的上方显示这个信息,并且最常见的方法是把部件号插入到产品名字里,而不是把它放到在产品细节页面里专门的位置。这个方法的好处在于,它可以确保用户在产品列表页面就可以看到部件号了。这甚至能更好地解决我们已知的用户问题。

你上网查的话,会看到一些其他的方法,但是我更喜欢的方法是在每个格子里写“是(Yes)”或者“否(No)”来代表一个功能是否出现,然后我会在格子里添加评论,写下我认为之后在总结的时候会很重要的额外信息。这样的话,当我在回顾结果的时候,可以轻易地根据某个功能排列我的表单。并且因为我在这些“是”和“否”的格子上设置了条件格式,所以可以更加容易地获取这些变量的相关性并且/或者依赖性。

再说一次,还可以用一些其他的方法,但我更喜欢这种形式 — — 我觉得这更好地帮助我去识别呈现出来的趋势,也让其他人看一眼就能很容易地知道主要的信息,但是你的体验可能会不一样。如果你认为一个组织形式更好用,那就用它吧。重要的是,你可以在一个电子表格里得到你的观察结果,并且你(和其他人)也可以很容易回头查阅它们。

浏览每个竞争对手,然后进行填表,并且边看边对整个页面进行截图(对于网页的话,我更喜欢一个叫Awesome Screenshots的Chrome插件)。做这件事的时候保持一个开发的心态,避免只研究那些在你最开始就认为很重要的那些元素,而是真的在这些网站上花时间。每次我这么做的时候,我会发现一些趋势和模式,以致于我需要在表单里添加新的列来追踪我开始没有考虑到的元素(让那些截图触手可得,可以更加容易地回到之前已经看过的产品去填新加的列)。

你会开始察觉普遍的的具有针对性的解决方案是什么,并且它们的优缺点是什么。花一天的时候去做这件事。因为将来做项目的时候你会发现又回到这个同样的研究来了, 所以不用过于担心现在花太多时间在它上面。顺便提一句,这也让你成为产品经理/商业合作伙伴眼中针对某个课题可信的专家。

虽然“普遍”那个词不总是好的,但你需要大概知道常规的解决方案是什么,因为这会影响到用户的预期。设计的时候可以放胆去打破常规(起点要高!)但是确保你会采取可用性测试或者其他方法降低你的解决方案可能会带来的风险。

 

总结结果

不要把这些电子表格发给相关人员然后就以为完事了。不管你是通过邮件、PDF、qq、史诗级的叙述等等方式来分享你的成果,我都推荐你用下面的这个格式:

简短地描述项目的目的和成果 — — 这也应该包含你之前已经了解到的用户问题;
按照优先级别排列的高度概括的收获总结的列表;
按照优先级排列的建议和接下来的计划的列表;
值得一提的调查结果(可以在这个地方按照需要将你的电子表格总结成一个数据的列表);
搜集到的截图的链接(整理的方式随你,但是一定要好好整理);
超级有用的电子表格的链接。

Invision board可以方便地存储截图

 

展示你的结果

展示你的研究成果和开展研究这个过程同样重要。

如果你的工作所涉及到的相关人员并不把你的研究当回事的话,那么你的研究可能并起不到什么作用。和你的产品经理建立信任需要花时间。把你自己和你的工作表达出来的方式是建立信任的主要因素。我之前就此写过一些东西,对于这个话题我也极力推荐两篇很赞的文章:

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research
http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

在这儿我想提几点:

首先,至少在你的会议前一天,你就得把这些信息给相关的人员,让他们可以自己私底下审读。这会让你的会议更有成效。

当你们开会的时候,我建议用跟之前会前准备材料大致相同的顺序来讲述你的研究 — — 最好是每个人确实读了你的会前准备材料!你可以深入讨论有哪些可能的解决方案。在任何情况下都避免直接就展示那些截图。说实话,越少依靠那些截图越好。一旦屏幕上出现一些图像之后,你会觉得你在跟它们争夺观众的注意力。截图在谈到具体的事例的时候会很有用,但是绝不应该占据你讨论的大部分时间。

在讲述你的研究收获和建议时,要解释他们如何解决在这个项目一开始就设立的用户问题。这才是你成功与否的标准,而不是你的解决方案和竞争对手的方案有多相似。

 

结论

如果运气好的话,你已经有一个和你的用户的需求有机结合的大致的解决方案了,并且所有参与的人都通过你的竞争对手研究清楚知道了这个解决方案。如果第一天你的产品经理就来跟你讲这个解决方案可以改进一个竞品的功能,那是极好的!如果因为你发现可以将你网站上现有的功能进行改进来解决用户问题,从而使得开发更加容易,那就更好啦。轻量的工程方案肯定能赢得大家的认同。

如果你的建议和产品经理一开始找你的时候给你看到的竞品功能很相同的话。。。没关系,有时候会是这样的。不要泄气。如果成功了,你会知道你已经尽力了。如果不成功的话,你可以回顾你的研究,而不是完全从头再来。不管是哪种情况,经历过上述的流程之后,你会更有能力解决下一个用户问题的!

 

原文题目:A Designer’s Guide to Competitor Research /原文作者:Dan Lachapelle (Wayfair高级产品设计师)

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