学习和借鉴新浪微博APP精准营销之路

       在新浪微博平台接口正式对外开放一年多的时间里，已经聚合了3000多款APP应用。如此大量的APP应用，不仅丰富了新浪微博的内容，调剂用户的网络生活，也成为极具网络营销价值可观之路。

新浪微博官方开放平台网址：http://open.weibo.com/

下面笔者通过3个网络营销的故事跟大家来谈谈新浪微博是如何精准化营销的。

第一：提供有乐趣的APP，畅享品牌制造的快乐

2011年春节，可口可乐提供了一项APP应用：在可口可乐发起的“新愿欢享中国年”活动中，专题minisite（活动网站）与微博产生了联动，用户通过输入框发布微博，点击“领取我的新愿瓶”，便生成个性化新愿瓶，最后点击分享至微博。利用专门的活动官方微博iCoke俱乐部，网民通过输入框@iCoke俱乐部+我要内容，评论回复信息并提示活动网站链接，同样可以生成个性化新愿瓶并分享至微博。这是新浪第一次微博异型处理图片，提高了微博活动的互动性。

与之相类似的，是中粮集团旗下的我买网，在广州亚运会期间发起了“我买网——爱拼亚运会”活动。我买网选择新浪“乐享亚运”专题栏目和极强互动性的微博，强势曝光爱拼亚运会活动，先充分曝光和广泛告知中粮我买网品牌，通过与亚运赛事高度相关联的拼字游戏，扩大中粮我买网的品牌知名度，并在活动中植入奖品礼包，对用户进行激励。类似这样的APP应用，都是通过给用户提供娱乐的机会，让用户在放松身心的同时，接收广告主发出的信息。

正如中粮我买网在线营销部经理尚炎所说：“我买网在运作过程中始终把消费者的利益放在首位，不仅要给消费者更好的产品和服务，更要给消费者很棒的消费体验，所以我们希望通过与消费者的互动，给他们带来更多的网购乐趣。同时，消费者会自觉把品牌使用感受再次分享出去，为中粮我买网不断地积累良性口碑。”

第二：提供有文化的APP，传递品牌背后的关爱

当然，基于新浪微博平台的APP应用，不仅仅是娱乐用户而已。一些精心开发的APP应用，在让用户获得娱乐的快感的同时，更能有所收获。百威集团在今年上半年开发的两项APP应用，则是其中的佼佼者。

2011年春节，按照惯例，中国人在送出祝福与获得祝福的互动中度过。百威啤酒则通过新浪微博APP功能，发起“百威送祝福”活动。这是新浪微博APP的第一次商业化合作。

这次百威开发了四个微博APP，分别代表不同的祝福，并且提供了四个百威送祝福微博的模板供网友选择。四大微博APP，其中“@财神”代表新年财气祝福，“@福神”代表新年福运，“@禄神”代表新年功名利禄祝福，“@寿星”代表新年健康祝福。由某人发布一条微博（如我的2011 @财神），由@财神自动将另一个微博主推荐给他，并以该微博主名义送上祝福。

在中国人最为重视的春节来临之际，百威啤酒充分利用了国人对美好生活的向往，以及仍然根植于国人心中的“福禄寿喜”相关文化，将传统与现代相结合，让四位老百姓耳熟能详的神仙也“上网”，接受大家的祝福与祈祷，同时借此机会与网友进行互动，与传统美好祝福想契合，引发消费者的参与积极性。基于微博平台的传播策略，利用了微博“由点到面”的传播特性，扩大了活动的传播范围。

百威开发的另一项APP应用则直接关系用户的身心幸福。在这项名为“百威——爱的代驾”活动中，百威结合“酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌倡导的“Responsible Drinking – 理性饮酒”理念。百威将APP应用植入minisite里，供用户下载。用户通过APP应用，在空白处输入好友的微博账号，可以测试他是否愿意送自己回家。通过这样的活动，百威将“请勿酒后开车”的理念传播开来，活动自4月初发起，承诺“我愿意酒后不开车”的网友已经超过600万之多。

第三：提供公益性的APP，体验品牌倡导的健康生活

是强调优质生活方式的APP应用。典型的案例，如诺基亚绿箱子行动——“绿箱子环保计划”是诺基亚在中国发起的针对废弃手机及配件回收的项目。诺基亚新开发的与环保相关的APP下载推广，直接面对移动互联网用户，使得活动更加具有互动性和针对性。APP应用也提供链接下载地址至诺基亚ovi商店官方网站，引导网民访问。

如果说诺基亚绿箱子的APP应用诉求的是“环保”，那么中美史克保丽净“爱系千里，亲情无间”的APP应用则着重于“亲情”。在保丽净开发的APP应用中，用户在地图上标注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后广告主运用LBS技术，在微博发起计算亲情距离，测算结果可以分享到新浪微博。用户接着回答关爱系数的测试问卷，测试完成，得出关爱系数。关爱系数越大，代表对父母的关爱越少；关爱系数越小，代表对父母的关爱越多。用户在获知答案的同时，难免慨叹，是应该多关心一下父母了。

李宁“轻呼吸，听见跑”的活动中，APP应用提倡的是一种生活理念。这也是鞋服业第一次用语音微博营销。网友通过电脑或者手机上传跑步环境相关音频，分享给朋友，即有机会获得各种大奖。在上传音频的同时，网友可以倾听上传成功的声音，猜测作者的跑步地点。网友也可以给自己喜欢的声音投票。因为必须是与跑步相关的音频，无疑促使了网友纷纷加入跑步行列，让网友的身体得到了锻炼。

值得一提的是，这些活动并不是孤立地基于APP应用发起的，无论是新浪微博还是新浪网，都可以作为APP应用的载体。坐拥中文互联网第一门户的新浪，在新浪微博兴起后，实现了门户+微博的“双平台”战略，倍增营销价值。新浪网主要承担覆盖、到达和有效展示的作用，新浪微博主要承担互动、传播和分享的作用。建筑在新浪网与新浪微博基础上的APP应用，作为网络整合营销传播的一分子，提供了广告主与消费者直接互动的渠道。

总结：纵观上述的3点营销案例可以看出新浪微博营销之路可谓是 有圈有点。

所以自2009年8月推出以来，新浪微博基于对中国用户的本地化需求的深刻洞察，截止到目前已经积累了2.5亿的用户，创造了中国互联网的奇迹。不仅如此，来自中金公司的数据称，按照用户使用时长算，新浪微博的市场占有率为86.6%；而未来资产的数据也显示，按照用户使用时长计算，新浪微博的市场占有率为87%，，新浪微博成为最活跃，最具影响的SNS平台。